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登1登2登3代理:全球商业领袖| 开局者温泽岳:打造新战略下的“奥迪速度”

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本期《全球商业领袖》汽车首席记者刘晓林将对话奥迪中国总裁温泽岳博士。世界瞬息万变,汽车市场快速革新,作为传统豪华车阵营的领军者――奥迪,历经数年完成在华合资体系重构,以及全新产业链投资的落地,在中国也将以新的独立企业形象,迎来新的竞争周期。一场新时代汽车品牌叙事的竞争战拉开序幕,面对产业和自身转型带来的挑战奥迪将如何交出一份满意答卷?

2022年进入收尾,中国的豪华车业态却进入重新定义的关键时刻。其中,处于“三新”状态的奥迪――新合资体系、新投资战略、新管理团队,成为新格局最大的变数之一。

进入今年8月后,奥迪中国总裁温泽岳的日程开始变得很满。大众汽车集团(中国)董事长兼CEO贝瑞德8月正式抵京履职,温泽岳需要与其沟通奥迪在中国的市场情况和战略执行进展;11月,德国总理奥拉夫・朔尔茨访华,同时,第五届进博会召开,作为大众汽车集团旗下主力高端板块和德国三大豪车品牌之一,奥迪在中国的走向举重若轻,因此,温泽岳需要不断输出奥迪在中国的新动作和新设想。

温泽岳在2022年1月被任命为奥迪中国总裁,与多位前任皆为市场销售管理层出身不同,他是奥迪在华历史上鲜有的以管理生产和技术研发为主要履历背景的一把手。对温泽岳的任命,意味着奥迪在进入中国34年后,将启动新一轮的全新产业链投资。

事实正是如此,斥资26亿欧元的奥迪一汽长春新能源工厂在今年6月开工建设,保证该工厂的顺利建设以及全新电动车系列的投放,成为温泽岳的首要任务。此外,刚结束的进博会上,奥迪宣布正式在华推出品牌专属充电站,首批奥迪充电站将于今年年底前上线,进一步拓展其面向中国市场的高端生态系统。

充分利用中国的智能互联技术优势,开展深度本土化研发,是温泽岳另一项急于展开的投资策略。11月16日,奥迪中国研发团队宣布将入驻位于北京的全新办公楼,这是奥迪中国研发中心成立近十年来的全新办公大楼,也成为奥迪在华研发能力和架构全面升级的标志。

今年4月,奥迪发布中国新战略“奥迪中国进取2030战略”,“打造一个超越汽车本身维度的高端生态系统”是温泽岳理解的新战略核心。无论奥迪中国在北京新的研发中心,在长春新的PPE工厂,还是布局全国的新的奥迪充电桩,都是奥迪在全新架构上打造新生态的一部分。

“奥迪中国提出的战略并非纸上谈兵,而是每个人都可以切身体会到的。”针对奥迪频繁的新投资落地,温泽岳日前接受了经济观察报独家专访。言谈间能清楚感受到,多年的生产和技术研发管理经验,让温泽岳对战略制定的现实依据,以及实施节奏尤为敏感。或许这也是奥迪总部任命他来负责奥迪在华转型战略的主要原因之一。

新旧交替的鼓声越来越急促,跨国车企对中国市场的新一轮布局已经进入速度战。这意味着,奥迪的新架构、新战略没有缓冲期可利用,温泽岳面临的是“破”与“立”同时进行的重塑计划。而熟悉的奥迪何时呈现“新感觉”,这是中国消费者所期待的,也是温泽岳需要尽快给出答案的。

01

温泽岳的策略观

“我就任奥迪中国总裁后,最重要的一个工作就是好好分析中国市场,分析的成果会和奥迪总部及时沟通。”温泽岳说,中国市场发展迅速,而且正处于剧烈转型期,这些信息是奥迪总部急需随时了解的。因为对奥迪而言,扎根了34年的中国已成为和德国一样的“母体市场”。

“我们需要制定新的策略”,针对中国市场的变化,温泽岳不断强调这一点。温泽岳职业生涯的上一站是一汽-大众汽车有限公司(技术)副总经理及董事,负责技术研发、产品管理及生产制造工作,在汽车城长春举家安居7年,温泽岳对中国汽车产业和汽车市场有充分的了解,而职业经验也让他尤为强调计划可执行性的重要性。

在他看来,感知中国市场的变化,并分析变化、制定策略,这是保证奥迪新战略有效性的前提。而作为变化的一部分,中国本土车企密集推出的新能源高端或豪华品牌,以及蔚来等新造车品牌不断走高的销量,也是温泽岳的关注内容之一。但他认为,奥迪对此变化,欢迎大于压力。“竞争可以让市场更活跃”温泽岳说。

在对中国市场的充分论证基础上,“奥迪中国进取2030战略”在温泽岳上任3个月后推出,该战略聚焦客户需求,提出三大使命。“首先,我们希望为用户提供高端的产品,同时打造一个超越汽车本身维度的高端生态系统,最终以高端产品和生态系统为基础,提供卓越优质的客户服务。”温泽岳解读说。

这一战略与奥迪去年发布的“Vorsprung 2030”全球战略遥相呼应,后者为奥迪制定了电动化转型的明确规划:2026年开始,奥迪面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动产品,并在2033年之前,逐步淘汰最后一批内燃机的生产。虽然在中国可能根据需求继续提供国产燃油车型,但在中国的电动车布局同样是奥迪全球战略的重点。

02

重塑新生态的“奥迪速度”

从高端的产品,到高端生态系统,再到优质独特的客户体验。“三步走”成为奥迪在华新战略的明确节奏。

新战略刚官宣,“三新”奥迪就向外界呈现了全新的“奥迪速度”。6月,该战略的第一步―“提供具有竞争力的高端电动车产品”启动实施,首个“里程碑“式投资落地。位于长春的奥迪一汽新能源汽车有限公司宣布奠基,这座投资百亿元的项目也是奥迪在华首家纯电动车型专属生产基地。

“新工厂建设的一个主要目的就是缩短奥迪纯电动产品向客户交付的时间,同时也希望能有更多本土化生产的产品”。温泽岳说,在新工厂2024年建成投产之前,奥迪将在现有电动车平台上不断推出新产品。

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2022年,奥迪已在中国投放了两款电动车新产品,分别是奥迪Q5 e-tron、奥迪Q4 e-tron,近日在进博会上亮相的进口车型――首款纯电动运动旗舰车型奥迪RS e-tron GT,也将在年底前投放中国市场。至今年年底,奥迪在中国的纯电动车型将达到6款。

按照计划,未来三年,奥迪将为中国市场打造5款本土生产的高端电动车型,包括将在PPE工厂投产的奥迪A6 e-tron和奥迪Q6 e-tron系列车型。温泽岳介绍称,新车型将拥有超快充技术、高续航里程、全新电子架构、智能驾驶辅助系统,以及全新数字互联生态。为了更好地满足中国用户的需求,新车型将拥有来自奥迪中国设计团队的匠心设计。

“拓展高端生态系统”是“奥迪中国进取2030战略”的核心环节。温泽岳强调,客户需要的不仅仅是高端产品,而是以充电为核心的全方位高端生态系统。因此,作为第一步,奥迪为中国市场全新打造的充电站网络在11月正式启动。11月5日的进博会上,奥迪宣布,首批奥迪品牌专属充电站将于今年年底在北京、上海、广州、深圳等地的城市商圈陆续投入运营,后续还将入驻更多城市。

到2025年,奥迪还将携手大众旗下充电桩公司开迈斯提供近2万个充电终端,为奥迪电动车客户提供一个覆盖全面的充电站网络。

很容易被忽略的一点是,作为进入中国最早、用户基础最雄厚的豪华车品牌,奥迪如今拥有的却是最新在华合资架构。某种意义上,奥迪这些年一直在破局。至今年,新格局大体成形。合资架构上,随着南北双合作伙伴战略的达成,和新能源控股合资公司的建立、一汽奥迪销售有限公司落址杭州并正式运营,奥迪在中国的布局实现大开大合之势,东北、长三角、珠三角连线,基本覆盖了中国最具增长潜力的市场区域。

从这一点而言,2022年是奥迪在中国市场的新起点,温泽岳手握的是规模远超前任的新牌面。

“建立起双合作伙伴战略是至关重要的”,温泽岳称,直至目前,上汽奥迪已推出三款车型。采用线上销售和城市门店结合的综合销售模式。对于控股奥迪一汽新能源汽车有限公司,温泽岳的解读是:多数股权意味着要承担更大的责任,也意味着做更多本土化开发,对合资双方来说是双赢之举。

在销售架构方面,去年新成立的一汽奥迪销售有限公司在今年4月正式迁至杭州,与上海的呼应,让奥迪在华东的布局进一步加强。“杭州是一座蓬勃发展的城市,“温泽岳认为,在拥有杭州的辐射作用下,奥迪的销售团队定然会有新的开拓。按照此前的约定,一汽奥迪销售有限公司将统管奥迪在华车型的销售业务。

03

从北四环到东三环:

研发中心的新身价

在“奥迪中国进取2030战略”中,加大本土研发尤其是智能网联技术的本土化研发,是打造面向未来高端产品的关键。据悉,奥迪的“全新高端生态系统”将涵盖10个不同类别的创新服务,包括智能座舱、数字互联、驾驶辅助等。未来,基于PPE平台生产的新车型将融合这一生态系统。

虽然身处汽车行业,但温泽岳对中国互联网科技公司十分感兴趣,早在多年前就开始关注这些公司的发展。在母公司大众汽车集团重金打造在华软件合作体系的背景下,奥迪是否会寻找与中国新创科技公司的合作机会?

对此,温泽岳给出了肯定的回答,“我们会寻求与中国企业,包括初创公司、高科技公司的合作”。他直言,“在中国,对本土科技公司进行投资是非常有意义的。”

“奥迪中国的一个非常重要的战略就是扩大在中国的研发“,温泽岳表示,这一战略强调要充分发挥集团的协同效应,联合大众汽车集团,携手软件公司CARIAD,同时也不排除和本土科技公司合作,共同推动在自动驾驶、智慧互联等领域的创新。

“重新定义豪华产品包括产品设计,是奥迪中国的重要任务。”温泽岳说,奥迪中国一个最紧迫的任务就是了解和定义中国客户对于智能驾驶、数字互联等方面的独特要求,并把这些需求融入到设计中来。

11月16日,奥迪中国研发中心宣布,其团队将搬离北京四环外的798艺术区,入驻位于东三环亮马桥繁华商业区的全新办公地点。奥迪中国研发执行副总裁迈克尔・霍夫曼(Michael Hofmann):“入驻全新大楼是奥迪不断加强在华研发投入的重要体现。”

奥迪中国研发中心是奥迪在德国之外最大的研发中心。温泽岳表示,“现在奥迪在中国的研发规模要比以前大很多。大家也都知道,我们正和集团一起,共同为中国客户量身定制产品。”

为此,进入10月,该研发中心开始高调招聘人才。毕竟升级本土化研发的不仅仅奥迪一家跨国车企,这也使得对中国软件人才的争夺战已经开始。

“我们现在招募的年轻人不单是来自汽车界,也来自社会的各个其他领域。我们希望通过他们,搭建起一个实力强劲的研发队伍和研发体系,进一步加强奥迪在中国的研发能力。”温泽岳介绍称,奥迪会自己定义未来PPE车型的产品技术要求、软件要求,以及确定产品与技术路线图。而在奥迪“去中心化”和分散化的全新管理原则上,整个产品开发过程中,奥迪中国的作用会越来越大。“通过产品和技术路线图,我们将决定什么样的技术融合到未来的汽车系统里。”

据悉,奥迪中国计划将研发中心在北京的设计团队不断扩大,吸纳更多本土人才。在今后的5年到8年里,整个研发中心的规模会再增加至500人。

半年间,通过在生产、充电网络、研发布局上快速落下的“三板斧”,站在全新体系下的奥迪中国已经进入新状态。而在接下来的战略推进中,奥迪中国将如何定义“在中国,为中国”的新高度,温泽岳需要更多的时间去回答。

刘晓林/文

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